「学生」から「忙しい20代社会人」へ。Who・Whatの再設計で成約CPA8,972円を実現

「広告の出し方を直してもらうつもりで相談したんです。でも最初に返ってきたのが『そもそも誰に売るかから見直させてください』だった。正直、面食らいました」

「オンラインで学科を進められる自動車学校」として展開するメントル自動車学校様。インフルエンサー施策と広告で集客を進めていたものの、資料請求1件あたりのCPAは2万円を超え、事業の採算を圧迫していました。

今回は、集客をご担当されている方に、当社をパートナーとして選んでいただいた背景と、支援開始からの変化について伺いました。

導入企業サマリー

サービス：メントル自動車学校
事業内容：オンラインで学科教習を進められる自動車学校
支援前のターゲット：免許を取りたい学生
支援内容：市場調査・N1インタビュー、Who / Whatの再設計、CV設計、広告運用、面談導線の設計、営業CVR改善、SEO
主な成果：LINE追加CPA 721円／成約CPA 8,972円

「広告が下手なんだと思っていた」

――ご相談をいただいた当時、どのような状況でしたか。

インフルエンサーの方に取り上げてもらったり、広告を回したりと、やれることはやっていたつもりでした。認知は取れていたと思います。ただ、資料請求のCPAが2万円を超えていて、これはさすがにおかしいと。

自動車学校は決して安い買い物ではないので、1件あたりのコストがある程度かかるのは覚悟していました。でも2万円というのは、そこから成約に至る割合を考えると、どう計算しても合わない数字でした。

――当時は、原因をどこにあるとお考えでしたか。

正直に言うと、「広告の運用が下手なんだろう」と思っていました。キーワードの選び方とか、クリエイティブの当て方とか、そういう技術的な問題だと。だから最初は、運用が上手な人に代わってもらえばいい、くらいの気持ちで清水さんに相談したんです。

「そもそも誰に売るかから見直させてください」

――実際に支援が始まって、印象に残っていることはありますか。

最初に返ってきたのが「そもそも誰に売るかから見直させてください」という話だったことですね。正直、面食らいました。広告の話をしに来たのに、と。

でも説明を聞いて納得しました。当時のうちは「免許を取りたい学生」に「オンラインで免許が取れます」と言っていた。これって、自動車学校の世界で一番人が多くて、一番競争が激しいところなんだと整理してもらったんです。

――競合が多い、ということでしょうか。

そうです。学生は合宿免許もあれば、地元の教習所もある。向こうは知名度もあるし価格でも勝負してくる。そこに「オンラインで取れます」という機能をひとつ足しただけでは、選ぶ理由にならない。言われてみれば当たり前なんですが、中にいると気づけないものです。それを一枚の資料で目の前に出されて、返す言葉がありませんでした。

市場調査とN1インタビューから、売り物を定義し直してもらった

――そこからどのように進んだのでしょうか。

清水さんが市場調査をして、そのうえで実際のお客様一人ひとりに深く話を聞くN1インタビューまでやってくれました。「この学校を選ぶ理由が一番強いのは誰か」を、外から探しにいってくれた形です。

うちは通常業務がありますし、そもそもそういう調べ方を知らない。丸ごと引き受けてもらえたのは本当に助かりました。

――どのような結果が出てきたのでしょうか。

報告で出てきたのが、学生ではなく20代の忙しい社会人でした。

免許を取れていない社会人の方って、お金がないから取れていないわけじゃないんです。時間がない。平日の日中は働いているから教習所に通えないし、合宿に行こうとすれば有休をまとめて取らないといけない。それが嫌で、何年も先延ばしにしている。そういうお客様の生の声を、そのまま持ってきてくれました。

――そこから訴求が変わったと。

はい。「有休を使うことなく、短期間で免許が取得できる」。これを新しい売り文句として置いてくれました。

その整理を見せられたときに、うちの「オンラインで学科が進められる」という機能の意味が変わったんです。学生に言えば「便利ですね」で終わる話ですが、この人たちにとっては「有休を使わずに免許が取れる」という、かなり切実な価値になる。

――同じ機能でも、伝える相手で意味が変わると。

まさにそこでした。売り物そのものを変えたわけじゃないんです。誰に何と言って売るかを定義し直してもらっただけ。それで反応がまったく変わりました。自分たちだけでは、何年かかっても出てこなかった答えだと思います。

高単価だからこそ、CVは「資料請求」ではないと言われた

――集客の導線についても変更されたと伺いました。

CVポイントを、資料請求から公式LINEの友だち追加に変えるよう提案されました。

これも最初は抵抗があったんですよ。LINEを取っても売上にはならないじゃないか、と。でも「自動車学校は高い買い物だから、広告を見てすぐ申し込む人はほとんどいない。他校と比べたうえで決めるのが普通です」と説明されて、確かにと。

――比較検討が前提だと。

はい。それなのに、こちらは検討の入口にいる人にいきなり個人情報を書かせようとしていた。ハードルが高すぎたんです。

LINEなら気軽に追加してもらえるし、そこから疑問に答えたり、こちらの強みを伝えたりしながら、検討期間に付き合える。そのやり取りの設計まで含めて組んでもらいました。実際、追加していただいてからしばらく経って申し込まれる方も多いです。

――面談についても手を入れたと伺いました。

それまでは対面での面談しかなかったので、オンラインでも話を聞ける導線を作ってもらいました。地味な変更に見えますが、これが大きかった。「気になっているけど、わざわざ行くほどではない」という方が、かなりいらっしゃったんだと思います。

――広告そのものはどなたが。

戦略を作ったあと、広告の運用まで清水さんにそのまま持っていただきました。設計した人がそのまま出稿まで見てくれるので、「この訴求はこういう意図です」という説明が要らない。ここは想像以上に効きました。

LINE追加CPA721円、成約CPA8,972円

――成果について教えてください。

LINEの友だち追加が1件721円、そこから成約まで至った場合のCPAが8,972円になりました。資料請求だけで2万円を超えていたところからなので、数字としては別物になりました。

――手応えはいかがでしたか。

広告費の使い方が「怖くなくなった」のが一番大きいです。以前は出せば出すほど不安でしたが、今は投下した分がどう返ってくるか見えている。この状態を作ってもらって初めて、アクセルを踏めるようになりました。

支援は、集客の外側にも広がった

――その後も継続してご一緒いただいています。

集客が安定してからは、LINEでつながった方をどう成約につなげるかという営業側の改善や、広告に頼らずに人が来る状態を作るためのSEOについても見てもらっています。

正直、そこまでやってくれるとは思っていませんでした。集客の数字が良くなった時点で終わりかと思っていたので。でも「入口だけ良くしても、営業で決まらなければ意味がない」と言われて、確かにその通りだなと。

どんな会社におすすめしたいか

――どのような企業に当社の支援をおすすめしたいですか。

「広告がうまくいっていない」と思っている会社ですね。うちがそうだったんですが、広告の問題だと思っていたら、実は誰に何を売るかの問題だった、というケースはかなり多いんじゃないでしょうか。そこを調べるところから引き受けてくれる人は、なかなかいないと思います。

あとは、うちのように単価が高くて、お客様がじっくり比較してから決める商売の方。申し込みボタンだけ置いて待っていても始まらない、というのは身をもって知りました。

――本日はありがとうございました！

※記載の数値・体制は取材当時のものです。

集客の数字が伸び悩んでいる、そもそもの売り方から見直したいという方は、お気軽にお問い合わせください。